春節(jié)期間，山東某二線城市豪華婚宴現(xiàn)場(chǎng)，政商名流云集，酒桌上茅臺(tái)、五糧液、郎酒等傳統(tǒng)名酒赫然在列，然而，令人意想不到的是，新興品牌聽花酒竟在這場(chǎng)盛宴中大放異彩，成為了賓客們的開瓶首選。

“這是那個(gè)天價(jià)聽花酒嗎？”“這是五萬的？還是五千的？”“總之都不便宜”“和茅臺(tái)一樣，也是53度醬香”婚宴還未開始，賓客們已經(jīng)陸續(xù)入座，彼此問好寒暄后，大部分人的話題便不自覺被價(jià)格不菲、話題度滿滿的聽花酒所吸引。

司儀宣布禮成后，賓客們更是迫不及待地端起了裝滿聽花酒的杯子，和著送給新人的祝福一飲而盡。一時(shí)間，宴席的氛圍被推向了高潮。推杯換盞間，桌上的聽花酒率先喝完見底，緊接著其他名酒才被依次打開......

全場(chǎng)三十來桌，十之八九按照“聽花-茅臺(tái)-五糧液”的順序開瓶飲用，相比之下，郎酒在一些桌上甚至未被啟封。這種現(xiàn)象既顛覆了傳統(tǒng)“白酒品牌鄙視鏈”的排序邏輯——按常理，酒企營(yíng)收規(guī)模更高的品牌應(yīng)優(yōu)先被選擇，聽花作為新興品牌本應(yīng)排在最后甚至無人問津；又突破了按“香型”選酒的傳統(tǒng)偏好——在喝過聽花和茅臺(tái)兩種醬香酒后，賓客們并未選擇同為醬香的郎酒，而是轉(zhuǎn)向五糧液濃香酒。這一現(xiàn)象背后究竟隱藏著怎樣的消費(fèi)邏輯與品牌較量？

婚宴酒桌：白酒鄙視鏈的具象化舞臺(tái)

婚禮作為高凈值家庭的人生大事，其預(yù)算投入相當(dāng)可觀，數(shù)據(jù)顯示，其“子女結(jié)婚”的預(yù)備金普遍超過150萬元。若按10%預(yù)算用于酒水計(jì)算，一場(chǎng)高奢婚禮的酒水預(yù)算可達(dá)15萬元以上。此外，高凈值家庭通常擁有大量存酒和固定的優(yōu)質(zhì)酒水采購(gòu)渠道，這將進(jìn)一步提升婚禮的用酒品質(zhì)。

據(jù)《胡潤(rùn)百富2023中國(guó)高凈值家庭現(xiàn)金流管理報(bào)告》，中國(guó)目前擁有千萬元家庭凈資產(chǎn)的高凈值家庭已達(dá)211萬戶，其中千萬可投資資產(chǎn)家庭達(dá)111萬戶。在人生重大事件平均預(yù)算分配中，子女購(gòu)房（833.9萬元）、自己購(gòu)房（800.1萬元）和子女結(jié)婚（157.3萬元）位列前三。

對(duì)于高凈值家庭而言，白酒價(jià)格并非選酒的主導(dǎo)因素。高奢婚宴用酒更多考慮人情往來，尤其是父輩的人情需求?；槎Y雖由子女主導(dǎo)，但人情操作多由父輩完成，子女依賴父母完成結(jié)婚“成人”前的人情事項(xiàng)，同時(shí)通過姻親關(guān)系擴(kuò)大雙方家庭的交往圈。

因此，婚宴用酒需滿足父輩人情中的“面子、關(guān)系、回報(bào)”需求，需要酒水的品牌檔次高、價(jià)格高、品質(zhì)高，以彰顯主人身份、表達(dá)對(duì)場(chǎng)合的重視，并為賓客提供頂級(jí)體驗(yàn)。

與其說這是一場(chǎng)山東婚宴的酒桌，不如說這是白酒鄙視鏈的具象化舞臺(tái)，在這里賓客“不挑香型挑品牌，喝得越貴越講究”。不難看出，在該場(chǎng)婚禮的賓客心中，聽花酒無疑是超越茅臺(tái)、五糧液、郎酒的存在。

鄙視鏈重構(gòu)：從品牌霸權(quán)到價(jià)值共識(shí)

假設(shè)將同樣的場(chǎng)景移植到不同社會(huì)圈層的婚宴中，結(jié)果是否相同？比如在大城市中產(chǎn)家庭、小城市工薪家庭或鄉(xiāng)村家庭的婚宴上，賓客還會(huì)如此選擇嗎？答案未知。但有一點(diǎn)明確：聽花酒打破了傳統(tǒng)白酒的品牌霸權(quán)，撼動(dòng)了部分圈層人群（高凈值圈層為主）心中的白酒鄙視鏈的固有排序。

大眾對(duì)白酒品牌的認(rèn)知排序與其核心大單品的價(jià)格、銷量密切相關(guān)。中國(guó)白酒有八個(gè)破百億的大單品：茅臺(tái)飛天超千億，五糧液普五超五百億，瀘州老窖國(guó)窖1573約兩百億，劍南春水晶劍一百五十億，洋河海之藍(lán)超百億，茅臺(tái)1953、習(xí)酒窖藏1988、汾酒青花20均破百億。

命運(yùn)的饋贈(zèng)早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。八大單品為七家酒企創(chuàng)造了大額營(yíng)收的同時(shí)，也固化了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

以青花20為例，以400元級(jí)別的成交價(jià)為汾酒貢獻(xiàn)超三分之一的營(yíng)收，卻也限定了汾酒“高端不高”的印象。即便汾酒推出更高價(jià)位的的青花30·復(fù)興版、青花40·中國(guó)龍等系列，也未能在高端市場(chǎng)掀起波瀾。

陷在同樣“高端化”困境里的還有劍南春和洋河，而高端市場(chǎng)才是酒企最渴望的高利潤(rùn)“肥肉”。得益于900元級(jí)別大單品“國(guó)窖1573”的暢銷，瀘州老窖雖營(yíng)收不及洋河、汾酒，但利潤(rùn)卻更高，這便是高端化的威力。

另一方面，白酒品牌“往下容易往上難”?！巴氯菀住钡默F(xiàn)成案例是茅臺(tái)，飛天的成功，讓茅臺(tái)1935得以快速搶占700-800元價(jià)位帶。

然而“往上難”，飛天之上的消費(fèi)地帶仍是未知數(shù)。行業(yè)人士推測(cè)，2000元以上的高端酒水市場(chǎng)規(guī)模約3000億元，5000元以上的市場(chǎng)規(guī)模僅15億元。

5000元以上的超高端市場(chǎng)是真的有限，還是未曾被開發(fā)？未來2000元以上的高端市場(chǎng)是不斷萎縮還是持續(xù)擴(kuò)容？主流高端用酒價(jià)格帶是停留在2000元還是繼續(xù)上探？以上種種，尚無定論。

可喜的是聽花酒照亮了飛天之上的消費(fèi)未知地，即便歷經(jīng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和輿情風(fēng)波，其市場(chǎng)成交價(jià)也始終高于飛天。若聽花能持續(xù)上探，培育出2000元以上的超高端大單品，就有機(jī)會(huì)向下拓展更多價(jià)格帶。

山東這一場(chǎng)婚宴，仿佛是聽花酒撕開的一條裂縫。四年來，聽花酒如旋風(fēng)般不斷撼動(dòng)著茅五瀘的高端霸權(quán)。高凈值圈層率先被這股新風(fēng)洗禮，他們的心智中被重制了名為“聽花酒讓白酒減害增益”的價(jià)值共識(shí)。期待這股旋風(fēng)不停，為白酒市場(chǎng)打開全新想象空間。